造势，还是蓄力，中国汽车品牌分路突围
豪华品牌之所以成为豪华品牌，在于多年造车经验的累积，在于其品牌豪华调性的塑造，更在于产品的打磨。观看那些传统豪华品牌的发展轨迹，无不是通过时间、金钱一点一点砸出来的一条高端之路。
这些年来，随着高端汽车市场的份额不断提升，自主品牌对品牌向上之路的探索更加急迫，也更加外显。
自主品牌塑造高端的路径，目前可以看到两条：一种是传统自主品牌通过技术、工艺、设计等产品硬实力的累积拉高品牌调性；另一种是模仿特斯拉、传统豪华品牌的路径，通过打造超跑、参加赛车比赛以及吸引顶级汽车玩家等方式展示产品性能，为品牌造势。这是两条截然不同的路径，但都并不好走。
01
传统自主品牌：一条漫长曲折的向上之路
细数自主品牌的品牌向上路径，以吉利、长城、长安、奇瑞为主导的自主品牌几乎沿袭了一套相似的突围方式——通过技术研发打造能与合资品牌较量的越级产品、孵化中高端品牌提升产品单价、推出高端新能源品牌向更高售价区间跃进，但其中也有品牌本身发展特性带来的细微差异。
以吉利为例，近年来，吉利汽车推出了一系列可与主流合资品牌对抗的热门车型，如攻占家轿市场的星瑞、力图重掌SUV市场话语权的星越L。这些产品之所以能够帮助吉利突破过去被合资品牌占领的细分市场，在于精准把握了用户的消费偏好，做到了产品性能价格之间的平衡。
2020年，吉利宣布进入“科技吉利4.0”阶段，基于CMA全球模块化架构，在新平台新技术的基础上，吉利重点打造了以“星字辈”命名的系列车型。通过对外观、动力、智能、安全各个细节的全方面升级，配置上不断向豪华靠拢，“中国星”系列全年销售超20万辆，其中星越L上市即月销过万，均价达16万元。吉利做到了对合资车型的越级竞争。
吉利公布的8月销量数据更是显露出这一策略的显着成效。今年8月，吉利集团共销售新车12.26万辆，同比增长幅度达到了39%，而吉利前8个月的累计销量，也达到了85.91万辆，同比略有增长。其中，吉利汽车的销量为9.6万辆，同比增长17%。
吉利汽车集团CEO 淦家阅在回顾吉利一步一步向上攀爬的过程时表示，吉利从1997年开始到现在的25年里，一直在尝试打破造车门槛，让不可能成为可能。这其中包含了与品质较劲的过程、和技术较劲的过程。“坚决把控每一辆车的质量，抛弃低价策略，要造最安全、最环保的好车，所以我们赌上了全部身家收购了沃尔沃。”在淦家阅的表述中，我们看到自主品牌为撕下廉价、劣质的标签所做的努力。
事实上，众多自主品牌都在通过精准对标、在配置、技术上提升产品硬实力的方式与合资品牌竞争，以此攻入10万-20万元的合资品牌腹地。比如长安推出的UNI系列车型，实现了品牌向上突破，直面合资品牌竞争。以UNI-K为例，这款车型对标合资品牌CR-V、奇骏、昂科威等畅销SUV，在智能安全系统及智能辅助驾驶方面，均优于合资竞品。长安汽车的单车均价逐年提升，从 2018年的7.72 万元，到2021 年突破 10 万元。
当品牌自身价格区间到达天花板，一些全新孵化的子品牌应运而生，比如吉利汽车与沃尔沃汽车合资打造的高端品牌领克、长城打造的中国豪华SUV品牌魏牌、长安新能源数字纯电品牌深蓝。这些品牌旗下车型售价均较母公司品牌上探了一级，如领克09售价已高至37.49万元，魏牌的摩卡DHT-PHEV突破30万元，深蓝品牌也定位于15万-30万元的中高端市场。
这些分化而来的全新品牌目前仍处在探索阶段，但都在一定程度上获得了一些市场声量，而消费者之所以愿意为之买单，皆是看到了其品牌溢价的实力。这些实力要么来源于多年自主研发技术的巨大投入换来的产品实力、要么源自足以与豪华品牌相媲美的优质设计，又或者兼而有之。
吉利在收购沃尔沃之后获得了卓越的发动机技术，这一技术在领克品牌上被深入应用。同时，吉利是唯一具有 CMA、BMA、SPA、浩瀚四大世界级模块化架构的中国车企，这些技术确保了领克产品力的卓越性。主打30万元以上的中大型SUV 领克09就是基于SPA架构打造，且全系搭载沃尔沃Drive-E系2.0T发动机，在硬件技术上极具实力。软件方面，借助吉利多年的智能化技术沉淀，领克的智能座舱、智能家属技术同样表现优异。加上领克极具辨识度的年轻化调性、产品谱系的不断拓展，领克在品牌五周年之际累计销量突破66万辆，其向上之路表现在业内较为突出。
魏牌则在设计上下了功夫，这个长城汽车创始人魏建军最为看重的品牌，在诞生初始就聘请前宝马设计总监、法国设计师皮埃尔勒克莱操刀设计。此外，魏牌智能DHT混联技术具备实打实的新能源技实力，如果不是品牌策略上出现混乱，魏牌还能延续品牌创立早期的辉煌。
同样凭借技术叠加设计实现品牌向上的传统品牌，还有比亚迪。比亚迪的技术实力早已毋庸置疑，容易忽略的一点是，其产品设计也在对标豪华。比亚迪造车设计团队包括奥迪前设计总监沃尔夫冈·艾格、前法拉利外饰设计总监欢马·洛佩慈、奔驰前内饰总监米歇尔·帕加内蒂，这些卓越设计师的加盟帮助比亚迪在造型、内饰、底盘、操控等方面实现产品力的提升，也为其产品等全球热销打下来重要基础。
02
新势力品牌：通过造势推高品牌调性
相比传统自主品牌通过技术、产品实力的提升逐步实现品牌向上突破，从新能源赛道切入汽车行业的造车新势力们在塑造高端上，看上去要省力不少。至少，它们不必经历品牌转型的阵痛，不必背负既往廉价的历史标签。
但是，从零打造一个高端品牌也并不轻松。从特斯拉、蔚来的品牌塑造路径来看，新势力的成本投入比值更大、其产品受众和品牌定位的要求必须更清晰。
如今的特斯拉在全球中高端市场优势明显，不管与之相关的负面报道堆积了多少，始终撼动不了它在消费者心中的高端品牌形象。2018年BrandZ全球品牌价值100强”榜单显示，特斯拉品牌价值达到94亿美元，超越保时捷等老牌豪车品牌。
最令其他车型眼红的是，特斯拉在单车利润率上远超同行，其畅销车型Model 3、Model Y销量的增长显着拉动特斯拉整体销售收入提升，收入年复合增速达到 65%，同时车辆业务毛利率也受益于规模效应出现稳步提升，3年时间提升13个百分点。
与向上进阶的自主品牌不同，特斯拉走的是一条由上往下的下沉路径，最初的特斯拉把自己的产品当做奢侈品在运作，2008年推出电动超跑Tesla Roadster，售价为20万美元（约合人民币133万元，限量版车型为165.9万元，随后发布的第一款量产车型Model S/X则是电动车和超跑的结合体，定位于高端轿跑/SUV，价格逼近百万人民币，同样不菲。这些产品对标高端消费者，受众群体少而精。
这与特斯拉所奉行的高度垂直整合的生产模式也有关系，少而精、平台化的车型矩阵带有科技公司独有的极简主义风格，也让特斯拉能够更加聚焦精力打造爆款。此外，特斯拉的直营模式与其品牌调性相互协调，加上其最早利用软件+OTA的方式为用户提供车辆全生命周期的售后服务，改善用户体验的同时，也维持了品牌高端调性。
根据富途证劵的数据分析，2021年全球新能源销量TOP15价位分布中，特斯拉Model 3、Model Y两款车型在售价和销量上均保持了远超行业的绝对优势，这与特斯拉此前数年的技术研发投入关联密切。根据恒大研究院的分析，在研发设计上，特斯拉历年研发强度基本在10%以上，远超传统车企5%的平均水平。在“三电”、智能化和自动驾驶领域，特斯拉的技术超过大多数竞争对手，具备核心竞争实力。
总体来看，特斯拉是以电动化切入、以智能化展开差异化竞争、高度垂直一体化整合，逐步扩大用户群体，同时维持环保、科技、高端的品牌形象。
国内新势力品牌中，蔚来沿袭了这一类似的路径。蔚来第一款车型是一辆为赛道而生的跨时代电动超跑——蔚来EP9。围绕这款车，蔚来还打造了一支蔚来TCR车队，并连续7年作为品牌冠名商参与FE电动方程式这一顶级FE赛事。
这是一项极其消耗资金的事项，也是到2019年蔚来陷入资金困境，选择了收缩精力、抛售FE电动方程式车队。
毫无疑问，蔚来是想借EP9以及顶级赛事展现品牌所蕴含的卓越性能。要知道，EP9搭载了4台高性能电机，能够输出1360马力，0到200公里加速7.1秒，极速313公里/小时电动超跑EP9，在德国纽博格林北环赛道进行的测试中，创造了6分45秒的最快电动汽车圈速。这样一辆“超跑概念车”，其技术实力可以应用于蔚来其他量产车上，吸引更广大消费者购买。
不过，与特斯拉不同的是，蔚来在品牌策略上更加凸显服务的价值，也正是这一差异化价值，令蔚来在高端电动品牌中显得与众不同。
可以看到，特斯拉和蔚来在打造高端品牌时，第一步都离不开超跑（广义上）的身影。超跑一直是诸如保时捷、路特斯这一类超豪华品牌的坚持，当一个品牌打造超跑，它更像是一种豪华的意象，即便无法做到超豪华，也能帮助品牌从普通跨越到高端。
此前推出高端品牌“昊铂”的广汽埃安，在发布会上也首发了自己的首款产品超跑Hyper SSR，号称中国第一款量产纯电超跑，其售价一举跃进百万元。很难指望一个脱胎于广汽的全新品牌第一款车型就跨越高端并取得好的市场成绩，毕竟，广汽埃安刚刚从B端向C端过渡，车型均价才十几万元。
埃安的这一步操作，凸显的是广汽集团对高端化的迫切需求，一款超跑的推出是为新品牌造势，以求品牌快速跃升，即便无法达到百万元的级别，至少也能跌入30万-50万元的市场区间。昊铂有广汽集团作为资源支撑，有不断向科技埃安靠拢的埃安品牌提供技术支撑，大可以激进地探索一条独属于自己的品牌向上之道。
当然，埃安的高端化操作于品牌而言是一种加速度，它能够提速，只是能否真实推高品牌，还要看品牌后续的策略。
随着赛道竞争加速，留给自主品牌向上突围的机会越来越少，品牌向上的路径探索也日益呈现出野蛮生长、快速出击的混合特征。智能化、混动化的大环境下，自主品牌主动加速高端化升级的内在动力日益明显，可以推测，中国品牌的高端化之路，会越来越精彩。
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